Du latin publicitas, « qualité de ce qui est rendu public », le terme publicité émerge au cours du XIXeme siècle sous l’impulsion de plusieurs artistes du courant Art nouveau rendus célèbres par leurs affiches murales dans les rues de Paris.
A l’heure de la mondialisation, la publicité est définie conventionnellement comme étant « l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale ». Loin du geste de l’artiste, unique et éphémère, l’œuvre publicitaire réplicable sur de multiples supports est devenue omniprésente dans notre paysage urbain. Arrêts de pubs, échafaudages enlaçant des bâtiments en travaux, colonnes dans nos journaux, aujourd’hui nos rétines sont saturées par cette publicité devenue une fin en soi et un puissant moyen d’influence sur nos désirs.
Publicité, cité publique ?
Décriée pour les profits gargantuesques qu’elle génère, la publicité est, de façon moins connue, une source de revenus non négligeable pour les collectivités qui prélèvent la taxe locale sur la publicité extérieure (TLPE).
En matière de publicité urbaine, le géant JCDecaux est expert. Jouissant pratiquement du monopole du marché français au regard du nombre de panneaux publicitaires, abribus et autres vélos en libre services où figure sa signature, l’entreprise numéro 1 mondiale en support publicitaire extérieur contribue au fonctionnement des services publics en versant une partie de ses recettes aux communes pour la location de l’espace public. Les pouvoirs publics disposent néanmoins de moyens réglementaires pour ne pas se retrouver tributaires des publicitaires. Le règlement local de publicité (RLP) de la Ville de Paris traduit par exemple de manière opérationnelle des orientations stratégiques tentant de concilier intérêt économique et intérêt écologique : la réduction de la surface publicitaire – remplacement des panneaux publicitaires de 8 m² par des panneaux de 2 m² – permet d’amoindrir la pollution visuelle et limite la consommation énergétique.
Quand l'art s'expose à tous
En parallèle de cette acception techno-centrée et rationnelle, des démarches originales proposent aussi de poétiser l’espace urbain : c’est le défi que s’est lancée la Start-up Oboem, en remplaçant la publicité des panneaux d’affichage par des œuvres d’art. Via une plateforme de financement participatif lancée de juin à septembre 2017, les co-fondateurs d’Oboem ont permis à 17 artistes d’être affichés sur 70 panneaux pendant une semaine dans les rues de Bordeaux. « Valparaiso est une ville portuaire. La légende raconte que les habitants récupéraient les restes de peintures qui servaient aux bateaux pour colorer les rues. Là-bas, il y a beaucoup de fresques. Les rues sont très colorées, et quand on est rentrés en France, tout nous semblait bien gris en comparaison. »Imprégnés par leur voyage en Amérique Latine, Mari Toni et Olivier Moss, les deux innovateurs, veulent rendre accessible l’art à tous et saupoudrer « une dose de sensible » capable d’interpeller les citadins pressés.
Une initiative collaborative
Le tarif de base pour louer plusieurs panneaux publicitaires, à Bordeaux par exemple, revient à 7 000 € pour une semaine. Alors pour déjouer les règles de l’art des marchés, la startup fait appel au soutien de son réseau de « mécènes ». Le principe ? Sur le site oboem.com, des séries d’œuvres sont présentées et peuvent être sélectionnées par les internautes. A eux de financer, par des dons, les œuvres qui feront leur apparition aux coins de sa rue. Pour précision, 50 % des recettes sont destinées à l’achat d’espace publicitaire ; une part revenant bien entendu aux artistes. Bordeaux est devenue une galerie à ciel ouvert depuis le lancement du projet : pas moins de 70 panneaux publicitaires ont été convertis en châssis de 17 œuvres temporaires. Une "art-faire" qui marche et qui fait marcher à en croire le succès du projet.
Une deuxième campagne est prévue à l’aube de l’année 2018, et qui pourrait bien donner des idées à d’autres contrées…